En el artículo previo (Servitización: qué es y qué ventajas tiene para el comercio local) definíamos la servitización y decíamos que los servicios tenían grandes ventajas para el comercio local ya que, entre otras, podían aumentar el valor de la experiencia de compra, diferenciar a un negocio de sus competidores, mejorar la fidelidad de los clientes y convertirse en una nueva línea de negocio.
La contrapartida es que también tienen inconvenientes o limitaciones, como necesitar de inversiones y plantear necesidades de espacio, logísticas y muchas otras para que cumplan su función. Además, pueden reducir el margen comercial si no se diseñan bien y no consiguen el aumento de ventas deseado.
Así que los servicios, igual que las experiencias de compra valiosas, no se copian ni se improvisan, se diseñan partiendo del conocimiento del mercado objetivo al que se dirige el negocio y de una propuesta de valor clara. De hecho, una manera sencilla de explicar lo que es la experiencia de compra es como la manera en la que una marca o un negocio traslada su propuesta de valor a su mercado objetivo.
Es en la propuesta de valor, precisamente, donde aparecen los servicios como una parte más de los beneficios que propone el negocio a su mercado objetivo. Sin embargo, es importante señalar que cuanto más homogéneo sea ese mercado objetivo, más valiosos podrán ser los servicios y la experiencia.
Esto supone que cuanto más especializado sea el negocio, es más probable que pueda conseguir los resultados deseados al poner en marcha los servicios. Por ejemplo, será más fácil diseñar servicios valiosos para grupos de clientes que practican un deporte concreto o que comparten una afición o una dieta específica.
Al mismo tiempo, esta especialización acotará las expectativas que haya que cumplir, lo que hará más fácil el punto de partida para el diseño de los servicios. Este punto de partida se completará definiendo las necesidades a satisfacer, que tienen relación con los productos que compondrán el surtido, y estudiando las propuestas de valor de la competencia.
Así que, aunque parezca evidente, hay que recordar que si el objetivo del diseño de servicios es el de diseñar y poner en marcha servicios que resulten atractivos y valiosos, solo puede conseguirse desde un enfoque centrado en el cliente.
Detallar el proceso de diseño de un servicio sería inabarcable para este artículo, pero sí que podemos describir tres fases imprescindibles: el prototipado del servicio, su aterrizaje en el espacio y la experiencia y, una vez puesto en marcha, la medición de indicadores y mejora.
Una de las fases más delicadas para el comercio local suele ser la del aterrizaje, que implica definir la ubicación del servicio en la tienda, incluyendo la dedicación de espacio y equipamiento y la integración en el modelo de atención. También será conveniente estudiar las necesidades concretas para comunicar el nuevo servicio a la clientela y, en su caso, promocionarlo.
Las opciones a la hora de diseñar servicios son muchas, pero me gustaría sugerir algunas de las más habituales para que sirvan como punto de partida. Por ejemplo, el transporte, instalación y recogida son habituales en ciertos sectores como el de los electrodomésticos o el mobiliario. Mientras tanto, en alimentación abundan las catas, las opciones de compra y consumo en el mismo local y, en menor medida, la compra por suscripción.
Por último, otros servicios más genéricos y que podemos encontrar en multitud de sectores son la personalización de los productos, los talleres formativos y demostraciones o ciertas garantías como la financiación y la recompra.
