Esta frase tan contundente fue pronunciada por la CEO de Nike hace unos años y es el fiel reflejo de lo que está sucediendo en el mundo de las tiendas
“El retail aburrido está muerto”
Esta frase tan contundente fue pronunciada por la CEO de Nike hace unos años y es el fiel reflejo de lo que está sucediendo en el mundo de las tiendas. La experiencia de compra es algo de lo que todo el mundo habla, pero pocos la definen con claridad. Porque, en definitiva, ¿qué es la experiencia de compra? ¿en qué consiste?
Los seres humanos no podemos evitar sentir, ya que estamos constantemente expuestos a todo lo que sucede a nuestro alrededor y son las experiencias que tenemos en interacción con nuestro medio las que moldean nuestro comportamiento. Estas sensaciones se filtran a través de nuestras experiencias previas transformándose en emociones positivas o negativas, y así es como se crea una asociación duradera en nuestro interior.
Esta emoción, positiva o negativa, es un proceso cognitivo en el que se involucra la toma de decisiones, la memoria, la atención, la percepción y la imaginación. Y además, estas emociones las responsables de los cambios físicos y psicológicos que influencian nuestro comportamiento. ¿Esto que quiere decir? Quiere decir, que si tengo una experiencia negativa en un lugar, lo voy a asociar a un patrón de comportamiento que va a evitar ir a esa tienda/restaurante o lugar, y al contrario, si la experiencia es positiva, esa sensación que he tenido en ese espacio se quedará vinculada positivamente, de tal forma que buscaré ir una y otra vez para repetir esa experiencia positiva.
Esto es lo que debemos buscar como comerciantes, que todos nuestros clientes tengan una experiencia de compra positiva, para situarnos como su primera opción a la hora de elegirnos sobre todos los demás.
Como hemos dicho anteriormente, las emociones surgen porque están mediatizadas por esas sensaciones que recibimos desde el exterior, y que son como el flash de una cámara de fotos, es decir, no podemos evitar sentirlo. Estas sensaciones son las que debemos modular en nuestro comercio para lograr que la experiencia de compra sea lo más positiva posible para nuestros clientes.
Para ello, utilizaremos los cinco sentidos, que serán los que “despierten” las emociones asociadas a esos patrones de comportamiento. Ahora veremos unas pistas de cómo utilizar los sentidos de una forma eficaz:
Uno de los sentidos más potentes es el olfato , ya que los olores se asocian de forma inmediata. Para utilizarlo de forma correcta, es muy importante crear un odotipo que se vincule con nuestro punto de venta de tal forma que los clientes asocien este aroma a nuestro punto de venta. Evidentemente, el aroma no será igual si va destinado a un público masculino que si va dirigido a un público femenino, o si es más adulto o juvenil y es importante definir el tipo de aroma que buscamos centrándonos en qué es lo que nuestros clientes desean y no en nuestro gusto particular.
Por otro lado, el oído es muy importante, ya que modula el ritmo y el tipo de compra que se realiza. Un ritmo rápido disminuye el tiempo que los clientes permanecen en la tienda y evita que presten atención a los detalles. El ritmo rápido está destinado a un público más joven. Por otro lado, un ritmo lento provocará que los clientes presten más atención a los detalles y que su tiempo de permanencia en las tiendas sea más alto. Evidentemente, el ritmo lento irá destinado a un público más adulto.
La vista también influye a que esa experiencia de compra sea positiva o negativa, ya que todo lo que vemos afecta a la percepción del punto de venta. En una tienda muy ordenada, la percepción del rango de tienda será más elevado, por lo que pensaremos que los precios son más altos, y en cambio, en una tienda desordenada, la sensación de caos visual nos dará a entender que los precios son más bajos. Además, todo lo que vemos con la mirada, influye en la circulación de la tienda. Es importante que los clientes puedan orientarse en una tienda llena de personas, y que puedan recorrer todo el espacio comercial.
Respecto al tacto, cuanto más puedan tocar los productos, más fácil será que los clientes los quieran adquirir, por lo que es interesante situar los artículos de forma que los puedan coger y dejar de una forma fácil y clara.
Por último, el gusto es un sentido menos utilizado en el mundo del retail, y es importante reservarlo a un entorno determinado, o a una acción especial como un evento, donde los clientes puedan consumir algún producto en concreto.
En conclusión, podemos decir que la utilización de los sentidos de una forma adecuada fomentará que la experiencia emocional de compra sea más positiva y ayudará a que los clientes se vinculen con nuestro concepto de tienda. Para ello es importante que la utilización de estos sentidos se diseñe de una forma individualizada con el objetivo de que esa experiencia sea única y exclusiva, y con ello se pueda crear un marcador somático que asocie esa experiencia emocional positiva a nuestro punto de venta. En un mundo en el que las transacciones online están a la orden del día, diseñar una experiencia emocional positiva es clave para conseguir que nuestros clientes pasen del online al offline acudiendo a nuestras tiendas para sentir y experimentar algo único pensado para ellos. Esto es el presente y el futuro del retail. Bienvenidos.
