Es un sesgo cognitivo, conocido como Efecto Halo, por el cual, la percepción de un rasgo particular influye en la percepción de rasgos posteriores en una secuencia de interpretaciones.
El psicólogo Edward L. Thorndike acuñó el término y lo respaldó en varias investigaciones empíricas. Cuando valoramos a una persona, rara vez aparecen rasgos positivos y negativos mezclados. O son todos positivos, o todos negativos. No hay medias tintas.
Si piensas en tus vecinos, ¿por qué unos te transmiten confianza y otros lo contrario, si solo les conoces de tus breves encuentros en el ascensor?
Imagina qué ocurre cuando nos observan a través de las redes. No nos conocen, pero eso no evitará que nos etiqueten. Si la etiqueta es positiva, minimizarán otros aspectos que no les interesen tanto de nosotros. Si es negativa, nuestras bondades no serán apreciadas. Lo mismo ocurre con marcas, productos y servicios.
El psicólogo social Solomon Asch demostró el poder del Efecto Halo cuando en 1946 hizo dos grupos con los participantes de su experimento. Al “grupo A” les leyó los rasgos de una persona, empezando por los más positivos y terminando con los negativos. Mientras, el “grupo B” escuchó esos mismos rasgos en otra sala, pero en orden inverso, primero los negativos.
Este experimento, que suelo realizar en mis cursos de personal branding, deja a los participantes boquiabiertos. ¿Cómo es posible que imaginemos a dos personas totalmente diferentes cuando se trata de la misma? La primera, nos parece trabajadora; y la segunda, holgazana. ¡Si tienen exactamente los mismos rasgos! Los que escuchan la descripción “positiva”, los del grupo A, describen a una persona cuyas virtudes tapan sus leves defectos. Y los del grupo B, ven a alguien con graves defectos que empañan sus pocas virtudes.
El Efecto Halo saltó a la gran pantalla en 2011, con Brad Pitt como protagonista del film Moneyball, rompiendo las reglas, de Bennet Miller. El film cuenta la historia real del manager del Oakland Athletic, Billy Beane, que debía lidiar cada año con una situación imposible: fichar jugadores y formar un equipo de primera con un presupuesto de los más bajos de la liga americana. Cuando conoció al economista Joe Podesta y su innovador sistema de evaluación, basado en datos empíricos y no en subjetivos “efectos halo”, cambiaron para siempre el sistema de fichajes en el béisbol. Y su equipo logró 20 victorias consecutivas batiendo todos los récords.
Éste es el poder subjetivo de las marcas. La explicación neurocientífica es más compleja aunque apasionante. Tal vez, para otro post.
