Será mejor que, antes de nada, dejemos claro que la servitización es la transformación de modelos de negocio tradicionalmente centrados en la venta de productos tangibles a un enfoque basado en la prestación de servicios.
Y es que, históricamente, el comercio ha estado dividido entre unos negocios que venden productos, como las panaderías o las librerías, y otros negocios que venden servicios, como las peluquerías.
Pero no hace falta más que darse un paseo por cualquiera de nuestros pueblos y ciudades para ver que los límites entre la venta de productos y servicios son cada vez más borrosos. Por ejemplo, ya es bastante frecuente encontrar restaurantes en los que puedes comprar productos como en una tienda de alimentación, librerías en las que puedes tomar café o tiendas de alimentación que ofrecen catas de producto y cursillos de cocina.
Estos nuevos modelos de negocio surgen como una necesidad de diferenciarse y de ir más allá de la mera venta del producto. Este hecho es más evidente tras la generalización del comercio electrónico, que ha hecho que el producto haya perdido la capacidad de traccionar clientes a las tiendas.
En este nuevo escenario, la tienda necesita una razón para ser visitada y esa razón no es el producto, es la experiencia de compra. Especialmente la parte de la experiencia añadida a la compra del producto. Y aquí es donde los servicios encajan a la perfección.
Por ejemplo, ofrecer opciones de prueba o personalización puede marcar grandes diferencias hasta en la venta de productos que tienen casi el mismo precio o incluso justificar aumentos de precio. Lo mismo pasa con otros servicios como la formación en el uso del producto, la financiación o la garantía de recompra, ya que son soluciones que conectan con dudas, miedos o expectativas del comprador.
Y aquí tenemos otro hilo del que tirar, porque estas conexiones con las dudas, miedos y expectativas del comprador son las que tienen la capacidad de transformar experiencias de compra más o menos regulares en experiencias de compra valiosas.
Porque las experiencias de compra valiosas son las que consiguen satisfacer las necesidades del comprador, algo que suele corresponder a los productos, y cumplir sus expectativas. Y es precisamente en ese cumplimiento de expectativas donde están las oportunidades de diferenciación de un negocio sobre su competencia.
Pero las ventajas de la servitización no acaban aquí. Además de facilitar la venta de productos y salvar diferencias de precio, los servicios tienen otras ventajas como dar a conocer el negocio, fomentar la fidelidad o convertirse en nuevas líneas de negocio.
Sin embargo, también hay inconvenientes. Muchos de los servicios que añadamos a un negocio pueden suponer inversiones, reducción del margen comercial y plantear necesidades de espacio, logísticas y muchas otras.
Por eso, antes de añadir servicios a un negocio hay que hacer un cuidadoso trabajo de diseño.
