El VI Congreso de la Escuela Vasca de Retail reunió el 1 de julio en Vitoria‑Gasteiz a profesionales del comercio local en una jornada marcada por la tecnología, la humanización y la inspiración práctica. Bajo el lema “Comercio OnLife: Tecnología para conectar con las personas”, el encuentro ofreció una visión renovada del papel del retail de proximidad en un entorno digital, cambiante y cada vez más exigente.
El cliente digital y el comercio inteligente: abrir los ojos al nuevo escenario
La jornada arrancó con Iñaki García (LIN3S), quien presentó un diagnóstico contundente: “El cliente ya es digital” . Con datos como que el 80% de las personas investiga online antes de comprar y que el 88% de las búsquedas locales desde móvil acaban en una acción inmediata , Iñaki subrayó que la batalla del comercio local se juega en cuatro momentos clave: “Quiero saber”, “Quiero ir”, “Quiero comprar” y “Quiero compartir”.
Su ponencia ofreció un marco claro: 10 cosas que el comercio local no puede hacer frente a los grandes, y 10 que sí puede. Entre ellas, destacó que competir en precio es imposible, pero competir en valor y experiencia sí: “El 74% paga más por una mejor experiencia” . También reivindicó la gestión, el contenido con alma, la publicidad hiperlocal, el uso de IA accesible, y la fidelización one‑to‑one: “Un WhatsApp a 50 clientes habituales vale más que un millón de puntos Carrefour” .
Liderazgo humanista: la persona como ventaja competitiva
La segunda ponencia, a cargo de María Olarte, llevó el foco hacia el liderazgo y la esencia del comercio local. Inspirándose en El arte de la guerra de Sun Tzu, recordó que “la victoria depende de comprender el entorno y las propias fortalezas” .
Olarte analizó el contexto BANI —frágil, ansioso, no lineal e incomprensible— y defendió que, en este entorno, el comercio local tiene una ventaja única: la relación humana. “Internet ha ganado la batalla de la comodidad; el comercio local puede ganar la de la confianza” .
Su mensaje central fue claro: las personas no compran productos, compran soluciones. “No vendemos gafas, sino seguridad y visión clara; no vendemos ropa, sino autoestima” . La comunicación, el trato y la escucha activa se consolidaron como pilares del liderazgo humanista.
La esencia del retail de proximidad: experiencias que dejan huella
La tercera intervención, de Mª Eugenia Sanchotena, mostró su propio caso real de cómo la proximidad se convierte en diferenciación. Desde su perfumería de autora en Durango, explicó que “las personas no buscan un perfume, buscan sentirse comprendidas” .
Su método —escuchar, preguntar, personalizar y acompañar sin presionar— ejemplifica cómo la experiencia transforma la relación con el público. “No vendemos productos. Creamos recuerdos asociados a los aromas” . Las catas olfativas, talleres sensoriales y experiencias privadas demostraron que la emoción sigue siendo un motor insustituible.
Diseñar experiencias que generan ventas: del SEO al mostrador
El especialista Ignacio Cisneros (CIMA Digital) ofreció una ponencia eminentemente práctica sobre cómo convertir la visibilidad digital en ventas reales. Recordó que el 46% de todas las búsquedas en Google tienen intención local y que el 76% de quienes buscan “cerca de mí” visitan el negocio en menos de 24 horas .
Ignacio insistió en tres pilares:
- Ficha de Google impecable: horarios reales, fotos de calidad, festivos actualizados.
- SEO de barrio: incluir calles, monumentos y zonas en la web.
- Escaparate en tiempo real: sincronizar inventario físico y online.
También destacó la importancia de la prueba social, recordando que “el 98% de las personas consumidoras lee reseñas de comercios locales” .
Del cliente que entra al cliente que vuelve: viralidad y oficio
El testimonio de Óscar Nieto (RAOS Sport Shoe Resoler) mostró cómo un taller de reparación de calzado se ha convertido en una marca viral con más de 127.000 seguidores en Instagram . Su estrategia se basa en:
- contenido visual potente (antes/después),
- narrativa auténtica del taller,
- comunidad deportiva activa,
- especialización radical.
Óscar resumió su filosofía en una frase frente al auditorio: “Mostrar el proceso: la artesanía genera confianza” .
Un negocio tradicional en la era digital: Los Escobedo
La ponencia de Mario Escobedo puso el foco en Conservas Emilia, conservera artesanal de Santoña que ha sabido dar el salto a la era digital sin perder su esencia. “Un negocio familiar especializado en la elaboración artesanal de conservas de pescado”, recordaba la presentación, subrayando la combinación de materia prima del Cantábrico, elaboración artesanal y cuidada selección del pescado.
Con la nueva generación —“Los Escobedo”— al frente, la empresa ha apostado por humanizar la marca en redes sociales: mostrar la vida cotidiana en la fábrica, contenidos auténticos y cercanos, y campañas como el Black Friday para incentivar la compra online y captar nuevas personas consumidoras. “Con Los Escobedo, campañas como el Black Friday se utilizan para incentivar la compra online, captar nuevas audiencias y dar a conocer productos gourmet que vuelven a comprar posteriormente a un precio normal”.
El resultado: mayor visibilidad, incremento de ventas y un impulso claro al comercio electrónico, con las redes sociales asumidas, como dijo Mario, “como un puesto de trabajo más” dentro de la empresa.
Identidad, oficio y estilo que conectan: redes sociales como motor de negocio
El cierre del congreso llegó con Unai Calvo (HBU Hair Salon), quien relató cómo pasó de barrer el salón de su madre a abrir dos salones en Vitoria‑Gasteiz gracias al contenido en redes sociales.
“El contenido genera confianza. La confianza genera clientes” , afirmó. Hoy, el 70% de su clientela llega por redes sociales . Su mensaje final fue directo: “Si no estás en redes sociales, no existes para mucha gente. Y cada vez vas a existir para menos” .
Conclusión: tecnología, emoción y comunidad
El VI Congreso de la Escuela Vasca de Retail dejó una idea clara: el comercio local no debe imitar a los grandes, sino potenciar aquello que lo hace único. La tecnología es una aliada, pero la verdadera ventaja competitiva sigue siendo humana.
Como recordó Iñaki García: “Trata a los demás como a ellos/as les gustarían que les tratasen” .
El comercio del futuro será digital, sí, pero sobre todo será humano, cercano y memorable.
